Меню

Что такое тренд бад

Как потребители меняют индустрию биологически активных добавок

В Советском Союзе биологически активных добавок (БАД) не было – термин придумали всего 25 лет назад в Институте питания Российской академии медицинских наук (ныне ФИЦ питания, биотехнологии и безопасности пищи). Сейчас правильное питание и прием БАДов стали мейнстримом, а производство БАДов превратилось в индустрию с многомиллиардным оборотом. 2020 год стал для отрасли особым: из-за пандемии коронавируса своим здоровьем заинтересовались даже те, кого прежде эти вопросы не беспокоили. Вот главные тренды.

Тренд 1

БАД – часть здорового образа жизни

Согласно опросу New Hope Network NEXT Data & Insights от апреля 2020 г., 33% потребителей, опрошенных в США, сказали, что прием БАДов и витаминов для них стал важнее, чем это было год назад.

Мировой лидер по спросу на БАДы – Япония, там их употребляет 90% населения, на 2-м месте – Индия с 75% населения. В России БАДы употребляет 15% населения, но регулярно – только 3%, пишет со ссылкой на открытые источники DSM Group в презентации, посвященной итогам продаж БАДов за девять месяцев 2020 г. DSM изучает только продажи в аптеках, они хоть и основной канал продаж БАДов, но далеко не единственный: не менее трети приходится на других ритейлеров, а также прямые продажи, следует из данных DSM Group.

Прием БАДов становится частью здорового образа жизни (ЗОЖ): четверо из пяти потребителей БАДов считают важным вести ЗОЖ, указывает DSM. Почти половина потребителей покупают витамины для поддержания здоровья, 41% готовы переплатить за натуральные продукты для ЗОЖа. Отношение потребителей к БАДам меняется: их больше не воспринимают как чудо-средство от всех болезней, теперь они источник микроэлементов, витаминов и средство для общего укрепления организма, говорит гендиректор DSM Group Сергей Шуляк.

После длительного снижения доля БАДов в аптечных продажах наконец начала расти: по итогам девяти месяцев она превысила 26% от продаж парафармацевтической продукции.

В целом же продажи БАДов в аптеках второй год подряд демонстрируют сумасшедшую динамику: по итогам 2019 г. в деньгах они прибавили 20% (до 65 млрд руб.) – такого не было последние восемь лет, следует из данных DSM Group. Уже по итогам девяти месяцев 2020 г. в аптеках продано БАДов на 54 млрд руб. – это на 18% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Самые активные потребители добавок – жители Москвы, три области на Дальнем Востоке – Магаданская, Камчатка и Сахалин, а также Санкт-Петербург.

В этом году на рынке происходит фантастика, говорит Шуляк: 2020 год сломал всю традиционную сезонность на рынке БАДов. Если обычно пик спроса приходится на осень и зиму (период заболеваний), то в этом году был сумасшедший спрос весной, на старте эпидемии коронавируса, объясняет он. Но как потребители поведут себя в оставшиеся два месяца года, Шуляк предсказать не берется.

Тренд 2

Молодые и богатые делают кассу

Потребители БАДов молодеют, уверяют все опрошенные «Ведомости&» эксперты. Сейчас модно вести ЗОЖ и молодые следуют моде, покупая витамины и микроэлементы, называет одну из причин Лариса Прокопьева, соосновательница крупнейшего по доле рынка производителя БАДов «Эвалар».

Миллениалы и поколение Z больше, чем беби-бумеры, заботятся о своем здоровье. «Это часть той культуры Instagram, в которой мы живем», – говорит Уоррен Акерман, аналитик Barclays, в интервью Financial Times. В эпоху гаджетов и тотального увлечения социальными сетями модно вести ЗОЖ, рассказывал в интервью «Ведомости&» Николай Прянишников, гендиректор «Русской фитнес группы» и сети World Class.

Изменение аудитории влияет на все – от предпочитаемого ассортимента и форм БАДов до способов продвижения.

Хотя основные расходы производителей на продвижение по-прежнему приходятся на торговых и медицинских представителей, а также на телевизионную рекламу, растет значимость новых каналов продвижения, рассказывает менеджер по маркетингу компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов. Поколение Z – первое поколение, рожденное в цифровую эпоху: оно живет, учится, общается, покупает в сети. Это «поколение с кнопкой на пальце», когда-то охарактеризовал его «Сбер», пишет Высшая школа экономики в работе, посвященной мифам о поколении Z.

В интернете рекламу препаратов (к ним компания относит и витамины) за последние три месяца видели четверть респондентов компании Ipsos, большинство – в поисковиках, соцсетях и YouTube. Причем четверть видевших заметили рекомендации блогеров.

Заметные амбассадоры БАДов – блогеры, активно пропагандирующие ЗОЖ (критерий заметности – это и число подписчиков, и вовлеченность аудитории, и другие факторы), говорит Марина Яровикова, директор коммуникационного агентства ASV-Media. Яровикова приводит примеры: в мире к числу блогеров, ведущих ЗОЖ, можно отнести Гвинет Пэлтроу и Ким Кардашьян, в России – телеведущих Марику и Анфису Чехову, медиаменеджера Тину Канделаки, певиц Валерию и Сашу Звереву, а также актрису Эвелину Бледанс. Стоимость интеграций (нативной рекламы) в блогах инфлюэнсеров зависит от количества подписчиков, коэффициента вовлеченности аудитории, говорит Яровикова: разброс цен в российском сегменте – от 100 000 до 0,5 млн руб.

А вот что заметили аналитики DSM Group. Несмотря на ошеломляющий рост российского рынка БАДов в рублях, количество проданных упаковок БАДов в аптеках стагнирует – или даже немного снижается – третий год подряд. Почему? Несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, потребители стали покупать больше дорогих БАДов, одна упаковка которых стоит дороже 500 руб. Их продажи за первые девять месяцев 2020 г. выросли на 50,3%, а тех, что дешевле 50 руб., – всего на 3,9%. Это вызвано не ростом цен, а именно смещением потребления в сторону более дорогих добавок: инфляция в этом сегменте едва превысила 4%, а наценка даже снизилась – с 36 до 33%.

Читайте также:  Бад рыбий жир биоконтур

Дорогие препараты – это зачастую витаминные комплексы – как раз и покупает молодая платежеспособная аудитория, которая сейчас основной потребитель БАДов, говорит Шуляк.

Меняются и каналы продаж. В 2020 г. продажи БАДов онлайн вырастут на 61,4%, при том что в 2019 г. показатель составил всего 7,1%, говорится в исследовании Supplement Business Report, которое публикует Nutrition Business Journal. Впрочем, речь идет об американском рынке.

В России взрывного роста не произошло, хотя интернет-продажи тоже отъедают долю у традиционных офлайновых игроков – аптек, но пока не такими темпами. У «Эвалара», например, доля онлайна в 2020 г. выросла с 5 до 10% в структуре продаж, говорит Прокопьева. Почти 40% респондентов ВЦИОМа хоть раз за последний год покупали БАДы онлайн (опрос в конце апреля 1105 человек). Отчасти это связано с тем, что аптеки оставались открытыми во время пандемии, говорит Ахметзянов из Ipsos.

Тренд 3

Забота об иммунитете

Несмотря на то что БАДы и так были частью общей системы заботы о здоровье, эпидемия коронавируса только подстегнула этот тренд. В марте, когда ВОЗ объявила о начале пандемии, продажи БАДов в США выросли на 51,2%, такие данные компании Nielsen приводит Financial Times. Аналитики Barclays рассказали изданию, что на продажи повлияло как желание населения сделать хоть что-то для своего здоровья, так и перегруженность медицинской системы: когда врачи не успевали справляться с потоком заболевших, люди занимались самолечением.

И Россия здесь не исключение: за девять месяцев 2020 г. продажи добавок в аптеках прибавили почти столько же, сколько за весь прошлый год (данные DSM Group, см. Тренд 1).

В 2020 г. продажи БАДов, поддерживающих функции иммунной системы, взлетели в аптеках на 139%, подсчитали аналитики DSM Group (данные за девять месяцев).

Схожие данные у Ipsos. По потреблению среди БАДов лидируют витаминно-минеральные комплексы, пищевые добавки для укрепления иммунитета и БАДы для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, говорится в исследовании компании HealthIndex «Исследование поведения конечных потребителей» за первое полугодие 2020 г.

«В принципе, особенностью рынка БАДов является его высокая чувствительность к модным трендам в области ЗОЖа, поэтому он требует высокой динамики от производителей – поиска новых составов, форм, рецептур. А с учетом прихода более молодой аудитории этот тренд становится даже более выраженным. Мы, например, постоянно находимся в поиске новых необычных форм – недавно мы запустили коллаген и коллекцию поливитаминов в форме мармеладных ягод, такие витаминные конфеты», – говорит председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева.

Надолго ли?

За последние 50 лет производство продуктов серьезно изменилось, цепочки их поставок стали более эффективными, но неполноценное питание по-прежнему одна из серьезных проблем, пишет ВОЗ в работе, посвященной проблемам питания. Более 2 млрд человек (население Земли – 7,8 млрд) во всем мире страдают от недостатка витаминов и минералов. Внешне они могут казаться здоровыми, но испытывать, например, дефицит железа или витамина B12.

При недостатке микроэлементов используются, в частности, витамины и минеральные добавки, продолжает ВОЗ в другой в работе, посвященной товарам для здоровья, связанным с питанием. Нехватку витамина D испытывает 80% населения нашей страны – всем этим людям стоит его принимать, говорит в интервью «Ведомости&» Лариса Прокопьева. В целом количество необходимых человеку БАДов индивидуально: кто-то принимает их как настоящий биохакер, а кому-то достаточно одной банки мультивитаминного комплекса.

Как все начиналось

Изобретением БАДов мы обязаны военным: в конце XIX в. военные и моряки из европейских стран, служащие в странах Юго-Восточной Азии, стали часто страдать от болезни бери-бери – у здоровых молодых мужчин немели ноги (порой дело доходило до паралича), начинались проблемы с дыханием. Собственно, болезнь была известна достаточно давно, но прежде от нее страдало местное население. Голландское правительство отправило на свою военную базу на Суматре группу врачей для расследования. В составе делегации был Христиан Эйкман. Сначала врачи сосредоточились на поиске бактерии, которая может вызывать болезнь, рассматривалась и версия отравления. Эйкман заметил, что симптомы, похожие на бери-бери, есть у кур, которых разводили при военной базе. Внезапно куры выздоровели. Выяснилось, что новый повар приказал не кормить гражданских птиц обработанным рисом, предназначенным для военных. После многолетних попыток исследователям удалось разгадать загадку: в верхнем слое риса содержится тиамин – витамин B1. И как раз этот слой при обработке риса уничтожается. Собственно витамин выделил польский ученый Казимир Функ, он же придумал и термин vital amin – vitamin, но Нобелевскую премию за открытие антинейротического витамина получили Эйкман, а также сэр Фредерик Хопкинс, с которым он вместе работал.

Источник

Дорога к премиуму

БАД — природные биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. По разным данным, в Америке, Европе и Японии БАД употребляет более половины населения. Так, в США такие добавки регулярно принимают около 53% жителей. Уровень индустрии БАД зависит от развития экономики региона. В странах с ростом доходов на душу населения увеличивается и потребление БАД: болеть немодно, неразумно и невыгодно. В целом, согласно отчету Grand View Research Inc., прогнозируется, что мировой рынок БАД к 2024 году достигнет $278 млрд и покажет среднегодовой рост на уровне 9,6%.

Читайте также:  Бад для здоровья щитовидной железы

Российский рынок БАД в ближайшем будущем будет активно расти, как растут рынки food supplements на Западе, прогнозирует эксперт компании «АР Медиа» Леонид Марьяновский: «Сегодня все больше людей стремится вести здоровый образ жизни. Биологически активные добавки к пище, которые помогают восполнять дефицит витаминов и минералов в организме, — самый доступный и самый эффективный способ поддерживать здоровье».

«Напряженный ритм жизни и низкое качество современных продуктов серьезно сказываются на нашем питании. Оно не сбалансировано зачастую не только по белкам, жирам и углеводам, но и по витаминам, минеральным и другим биологически активным веществам. Именно поэтому добавки к пище становятся неотъемлемой составляющей рациона здорового питания современного человека», — уверен президент компании NL International Дмитрий Хохлов.

На подъеме

Общий объем рынка БАД в России в прошлом году превысил 103 млрд руб. — такова оценка СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище». В розницу в России продается 81,5% биодобавок и витаминов, 49% продуктов для контроля веса и самочувствия. Второй крупный канал дистрибуции — прямые продажи и интернет. Так продают 17,8% БАД и 44,9% продуктов для контроля веса и самочувствия.

Согласно данным ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ, проводимого консалтинговым агентством DSM Group, по итогам первого полугодия 2019 года коммерческий рынок БАД вырос в рублях на 6,4% по сравнению с аналогичным периодом 2018-го и составил 29,2 млрд руб. В упаковках за этот же период рынок сократился на 8,7%, до 154,5 млн единиц.

Число продаж БАД в России в аптечной рознице в 2018 году по сравнению с 2017-м снизилось на 0,6% в денежном выражении и на 8,4% — в упаковках. Отрицательная динамика в годовых продажах БАД была зафиксирована впервые с 2010 года. На сокращение продаж БАД повлияло общее снижение доходов россиян и частичное их перераспределение в другие каналы реализации.

Выбор потребителя

По словам исполнительного директора СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище» Александра Жесткова, в 2017–2018 годах на российском рынке, несмотря на экономическую ситуацию, происходило довольно значительное перераспределение потребительского спроса в пользу дорогих БАД. В этот период хорошо заметен рост премиум-сегмента как в рублях, так и в упаковках, отмечает он, и одновременно очень сильное сокращение дешевого предложения, особенно по итогам прошлого года. Это подтверждают и данные DSM Group: категория БАД стоимостью от 500 руб. была единственной, которая показала прирост объема реализации на 11,9% в рублях и 10% в упаковках по сравнению с 2017-м. Происходит не сокращение потребления добавок, а изменение потребительского «портрета» — БАД стало интересоваться молодое платежеспособное население, подчеркивает Александр Жестков.

Тренд подтверждает председатель совета директоров компании — производителя БАД «Эвалар» Наталия Прокопьева. Драйвером роста у «Эвалара» стала премиальная линейка Anti-Age, которая показала рост 278% в рублях. «Тренд на рост верхнего ценового сегмента БАД связан, в том числе, с активностью производителей. Падение покупательной способности населения обусловливает снижение динамики по среднему ценовому сегменту БАД. Нижний ценовой сегмент вообще вымывается с аптечных полок, ему на смену приходят собственные торговые марки аптечных сетей — маржинальная продукция, на которую сети активно переключают потребителей», — говорит Наталия Прокопьева.

Отсюда и тренд на перераспределение каналов продаж: молодая аудитория привыкла к покупкам онлайн. «Если сегодня объем продаж БАД через онлайн-каналы составляет примерно 15% общего объема, то в ближайшие несколько лет ситуация может измениться, и мы увидим цифру 50%», — уверен генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов. «Диджитал-трансформация потребления будет продолжаться. Развитие онлайн-аптек и маркетплейсов — самый растущий канал в потреблении БАД на сегодняшний день», — добавляет Наталья Прокопьева.

При этом в России продавать БАД дистанционным способом запрещено. В результате существующие каналы сбыта через интернет де-юре не являются дистанционной продажей: их реализуют через систему бронирования и договор поручения. Наталия Прокопьева отмечает, что сейчас идет трансформация законодательства, регулирующего оборот БАД. С одной стороны, идет гармонизация законодательства в рамках Евразийского союза, в том числе запланировано создание специального Технического регламента для данной категории продукции, рассказывает эксперт.

С другой стороны, в настоящее время нижняя палата парламента активно работает над законопроектом по легализации дистанционной продажи лекарственных средств. «Часть подзаконных актов зашла на «регуляторную гильотину». С учетом трендов потребительского поведения, коммерческого оборота, а также того, что БАД являются значимой частью здорового образа жизни (ЗОЖ), полагаю, что скоро появятся документы, которые дадут конкретику по термину «дистанционная продажа», — уверена Наталия Прокопьева.

«Инновационные технологии, используемые при производстве премиальных биодобавок, позволяют обеспечить высокую степень экстрактности и биодоступности ингредиентов, что повышает их эффективность», — отмечает координатор направления «Превентивная медицина» проекта «Хелснет» Национальной технологической инициативы, вице-президент Российской ассоциации фармаконутрициологии Сергей Чудаков.

По его мнению, основной потребитель БАД сейчас не стихийный, а пришедший с назначениями конкретного специалиста. Но есть рост и по стихийному рынку: повышается общая грамотность населения, затраты на поддержание здоровья, и БАД закладывают в бюджет семьи. Значительная группа потребителей — сотрудники корпораций с высоким уровнем дохода и большим страхом потерять этот уровень жизни, а также обеспеченная молодежь. Они озабочены поддержанием своей работоспособности, у них высоки траты на фитнес, качественные продукты, БАД и психоаналитиков, добавляет эксперт.

Читайте также:  Бад для беременных женщин

Добавка в законе

В июне 2019 года в российских аптеках продавалось 2,1 тыс. брендов биологически активных добавок от 797 производителей (данные DSM Group). Всего, согласно информации Роспотребнадзора, в России сегодня зарегистрировано свыше 20 тыс. уникальных наименований биодобавок. Среди них преобладают продукты российского производства, на которые приходится 54,7% стоимостного и 82,4% натурального объема продаж, отмечают в DSM Group.

Техрегламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» относит БАД к специализированной пищевой продукции, подлежащей госрегистрации. Это также означает, что добавки не являются лекарствами, а их производство и продажа не подлежат лицензированию, объясняет член комиссии Совета Федерации по мониторингу экономического развития Антон Беляков. Сейчас Роспотребнадзор просто регистрирует поступающие на рынок БАД, добавляет он.

Александр Жестков отмечает: по данным Роспотребнадзора, выявление контрафактной продукции в категории БАД — менее 1%. С точки зрения безопасности оборот БАД регулируется наднациональным законодательством, законодательством Евразийского экономического союза, а именно Техническим регламентом № 21 «О качестве и безопасности пищевой продукции». В приложении № 7 к регламенту есть перечни 1.1 и 1.2, содержащие порядка более 300 запрещенных к использованию в БАД растений и их частей, обладающих ядовитыми, психотропными, наркотическими и негативными действиями, напоминает эксперт.

«БАД — специализированный пищевой продукт, который проходит обязательную процедуру государственной регистрации, включающую в себя, в том числе, механизм исследования на безопасность. А сам факт регистрации очень легко проверить, заглянув в Единый реестр свидетельств о государственной регистрации на портале Евразийской экономической комиссии», — продолжает Жестков. По его словам, значимой превентивной мерой против злоупотреблений является уголовная ответственность — вплоть до 12 лет лишения свободы — за оборот биологически активных добавок к пище, содержащих незаявленные фармацевтические субстанции.

Игра на чужом поле

На фармрынке есть тенденция перехода отдельных безрецептурных лекарств в группу БАД, что может быть связано с желанием производителей снизить издержки при регистрации брендов и обойти требования маркировки, а также отсутствием ограничений в ценообразовании и продвижении такого типа препаратов, отмечают в компании AlphaRM.

Наталия Прокопьева констатирует, что ряд иностранных игроков рынка осуществили подобный перевод своих лекарственных препаратов в категорию БАД. Дело в том, что в России зарегистрировать биологически активную добавку к пище намного проще, чем лекарственное средство: на это требуется два-три месяца вместо девяти с лишним, отмечают аналитики Discovery Research Group.

В результате проведенной Роспотребнадзором летом прошлого года ревизии рынка БАД, зарегистрированных в РФ и ЕАЭС, выявлено около 900 наименований, одноименных или очень похожих на известные лекарственные бренды. «Решение задачи по выводу из обращения БАД, созвучных по названию с медицинскими препаратами, позволит справиться с проблемой недобросовестного использования наименований лекарств», — говорит замначальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы России Максим Дегтярев. Статья 25 федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» прямо запрещает создавать у потребителя продукции впечатление, что БАД являются лекарствами.

Вторая ситуация — когда при анализе состава БАД в них обнаруживают лекарственные субстанции. Александр Жестков уверен, что мошенники «были всегда и везде»: «Сегодня и в России, и в Европе выявляется большое количество случаев, когда фармсубстанции, направленные, например, на поддержание мужской потенции, включаются в нелекарственные препараты». К примеру, в ноябре 2019 года Роспотребнадзор оштрафовал несколько аптек в разных концах страны за реализацию биодобавок для усиления потенции, содержащих не заявленные производителем фармсубстанции (варденафил, тадалафил), которые используются в рецептурных лекарствах от эректильной дисфункции. При этом, по словам Леонида Марьяновского, специальная методика для обнаружения в биодобавках ингибиторов фосфодиэстеразы (тадалафила, силденафила) была разработана при участии добросовестных участников рынка и утверждена Роспотребнадзором еще несколько лет назад.

Взгляд в будущее

Александр Жестков отмечает, что конкуренция на рынке биодобавок растет. «Россия сегодня находится в едином экономическом пространстве, что позволяет свободно регистрировать и продавать продукцию категории «биологически активные добавки» на территории каждой из пяти стран, входящей в данное интеграционное объединение. Однако, безусловно, наш рынок биодобавок самый крупный на всем пространстве ЕАЭС», — отмечает он.

Российские компании, выпускающие БАД, активно инвестируют в собственное производство. «Отечественные разработчики следят за последними тенденциями на рынках высокоэффективного сырья и включают его в составы наших продуктов. Иногда случается так, что мы единственные в России импортируем это сырье», — говорит президент компании SiberianWellness (прежнее название — «Сибирское здоровье») Татьяна Гороховская.

Другой пример: компания «Эвалар» в 2019 году запустила второй по счету производственный комплекс, в результате чего ее ассортимент был расширен сразу на 30 наименований.

Компания NL International, производство и лаборатория которой работают в Новосибирске уже четыре года, получила международный сертификат качества ISO 22000. «В планах компании привлечь мировых лидеров, специализирующихся на разработке новых технологий и ингредиентов, а также экспертов-диетологов, ведущих специалистов в оценке качества и безопасности, которые помогут создать продукты высокого качества. При этом их эффективность будет доказана. Компания продолжит инвестировать в производство», — комментирует Дмитрий Хохлов.

Источник

Adblock
detector