Медицинская реклама: рекомендации и обзор примеров из практики
К рекламе медицинских услуг, лекарственных средств и медицинских изделий предъявляется ряд требований и ограничений. Их необходимо учитывать для минимизации рисков привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Несмотря на наличие специальных требований, отказываться от рекламы совсем не выход, так как это — эффективный канал привлечения новых клиентов, поэтому мы приготовили рекомендации и ответы на популярные вопросы, связанные с рекламой медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств с учетом положений Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) и практики Федеральной антимонопольной службы (ее территориальных органов), а также судебной практики.
Гид по материалу:
Пункты 1,2,3,6,7 рекомендаций относятся к рекламе медицинских изделий, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также лекарственных средств.
Пункты 4 и 5 рекомендаций относятся к рекламе лекарственных средств и медицинских изделий.
1. Конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека
Обоснование. Согласно пункту 2 части 1 ст. 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате его применения.
(!) Данные требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
Рекомендации. Не допускается опубликование в рекламе информации о лицах, которым так или иначе помог объект рекламирования, даже, если сами указанные лица по своей инициативе хотели бы довести соответствующую информацию до третьих лиц («Обессилившая от боли я не верила, что могу это сделать, но уже через час вышла из клиники на своих ногах, без боли…», «Я очень довольна, ведь попала туда, где понимаю, что я делаю и зачем. Теперь наверняка знаю, что все остальные меры – бесполезны…»[1]).
Примеры из судебной практики и практики антимонопольного органа.
Пример №1. Решение Омского УФАС России от 21.06.2018 г. по делу № 06-06/31-2018
В рекламной статье «Аппарат, который может изменить жизнь и вернуть здоровье!» с рекламой аппарата «Надежда» содержалась информация следующего содержания: «Представьте, что у Вас сильно разболелось колено, стопа, локоть или спина. И Вы вместо привычной таблетки закрепляете самоклеющийся электрод и просто включаете аппарат одним касанием. И исцеление начинается…По сути мы имеем аппарат, которым может пользоваться каждый человек. Он доступен по цене, прост в обращении, а его возможности не оставят никого равнодушным.
Аппарат «Надежда» — достаточно компактный и может приносить Вам исцеление любом месте, где есть электрическая розетка. На даче, в путешествии, в командировке, да где Вам удобно!».
Позиция УФАС России: нарушение.
В данное статье приведены конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого медицинского изделия (письма читателей). При этом из формы подачи и смысла рекламной информации следует, что положительные результаты по улучшению состояния здоровья указанных лиц достигнуты благодаря применению аппарата «Надежда».
Пример №2: Решение Комиссии Кировского УФАС России от 17.04.2018 г. по делу № 25/04-2018р
На странице газеты «Источник новостей» была размещена информация следующего содержания: « Был сегодня в «ГастроЦентре, обратился с болью в желудке. Меня посмотрел врач, сразу обследовали: УЗИ, ФГДС под наркозом, сделали анализы и капельницу. Боль прошла, стало легче! Огромное спасибо всему персоналу за ваш профессионализм! Всем рекомендую!».
Позиция УФАС России: нарушение.
Данный текст способен сформировать у потребителя общее восприятие имевшего место в действительности случая (ситуации), что создает у потребителя впечатление о том, что эффективность рекламируемых медицинских услуг подтверждается другим потребителем, который ранее воспользовался данными услугами и получил положительный результат.
В построении рекламной информации прослеживается причинно-следственная связь между применением медицинских услуг и улучшением состояния здоровья клиента: в рекламе сначала описывается плохое самочувствие клиента «обратился с болью в желудке», далее говорится о применении объекта рекламирования: «сразу обследовали: УЗИ, ФГДС под наркозом, сделали анализы и капельницу», затем приводится результат: «Боль прошла, стало легче!».
2. Преимущества объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования
Обоснование. Согласно пункту 4 части 1 ст. 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.
Рекомендации. Допустимо ссылаться только на те исследования, которые не являются обязательными для регистрации медицинского изделия, лекарственного средства. При этом соответствующие исследования должны быть достоверными.
Примеры из практики антимонопольного органа:
Пример №1: Решение Татарстанского УФАС России от 11.04.2016 г. по делу № 08-35/2016
В газете распространялась реклама с заголовком «Как победить артроз и артрит?» в содержании которой имеется следующий текст: «Масштабное исследование полезности магнитотерапии с использованием аппарата АЛМАГ-01 компании «Л» показало, что применение АЛМАГа способствует значительному уменьшению боли и дискомфорта.».
Позиция УФАС России: нарушение пункта 4 статьи 24 отсутствует.
Формулировка создает представление о преимуществах аппарата путем ссылки на факт проведения масштабного исследования, однако является достоверным, так как имеется документы о проведении исследований, подтверждающих обозначенные в рекламе преимущества данного медицинского изделия, при этом данные исследования и отчеты не являются, обязательным для государственной регистрации медицинского изделия.
Пример №2: Решение ФАС России от 03.09.2014 г. по делу № 3-24-31/00-08-14
Реклама медицинского изделия «ВИРТУС» распространялась на радиостанции «Радио России» в рамках передач «Не болей», «Добрый совет», «Будьте здоровы», представляет собой диалог ведущего передачи и специалиста ООО «АВАЛОН», в котором, в частности, было сказано следующее: «Прибор «ВИРТУС», он, его действие, подтверждено сертификатом Минздрава России. Его полезные свойства были подтверждены клиническими испытаниями, и он доказал самое главное — свою эффективность и пользу…».
Позиция ФАС России: нарушение
Из рекламы следует, что эффективность прибора «ВИРТУС» и его преимущества по сравнению с другими методами лечения такими, как операция, гарантирована сертификатом Минздрава России и подтверждена клиническими исследованиями. Таким образом, в рекламе медицинского изделия «ВИРТУС» указывается на факт проведения обязательных для регистрации исследований как на преимущество перед другими методами лечения.
3. Наличие у потребителей рекламы заболеваний либо расстройств здоровья
Обоснование. Согласно пункту 5 части 1 ст. 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Рекомендации. Не следует делать обобщения о наличии у неопределенного круга лиц (потребителей рекламы) того или иного заболевания или каких-либо проблем со здоровьем, допуская такие выражения как «У многих очень часто возникает…», «Почти каждому рекомендовано…» или «Чувствуете боль в спине? Кажется, у вас…», «Болят ноги?» и т.п.
Не допускается в целом предположение о наличии конкретного заболевания без перечисления симптоматики («…Это явный признак наличия у вас…»).
Однако в некоторых случаях допускается делать предположение о наличии проблем со здоровьем непосредственно у героя рекламного ролика. При этом в любом случае следует указывать симптомы, соответствующие инструкциям по применению, при которых применяется объект рекламирования («Чтобы избавиться от…», «При дискомфорте. »).
Примеры из практики антимонопольного органа
Пример №1: Решение Комиссия Управления УФАС по г. Москве от 17.04.2018 г. №ИГ/18210/18
На телефонный номер посредством смс-сообщения было направлено рекламное сообщение следующего содержания: «Здравствуйте…!Порублю хламидии! За 1 рубль пройдите тест № 301УРО на хламидиоз. С 12 по 31 января в Москве и МО».
При этом на электронную почту было направлено сообщение следующего содержания: «Уважаемый пациент INVITRO! Праздники закончились, и самое время подумать о здоровье. Ваша ответственность — это безопасность близких. Начните новый год с поступка! Проверьте себя на отсутствие инфекций, передаваемых половым путем. Почти половина мужчин и треть женщин в возрасте от 16 до 40 лет инфицированы хламидиозом. ».
Позиция УФАС России: нарушение.
Исходя из текста сообщения, потребитель с высокой вероятностью инфицирован хламидиозом (в случае мужчин 50%, в случае женщин 30%), и, скорее всего, не знает об этом.
Используя данные статистики, факт незнания некоторыми людьми о наличии у них половых инфекций рекламодатель создает впечатление у потребителя, что он может быть в числе людей, которые инфицированы хламидиозом, а равно о необходимости сдачи анализов для установления факта наличия или отсутствия заболевания.
Пример №2: Решение ФАС России от 29.11.2016 г. по делу № 3-24-52/00-08-16
В звуковом сопровождении рекламного ролика сообщается: «Примерно у одного из тридцати трех новорожденных наблюдаются врожденные дефекты развития». При этом в сноске сообщается «включая дефекты нервной трубки плода».
Позиция ФАС России: нарушение.
Формулировки содержат предположение о том, что у ребенка беременной или планирующей беременность женщины возможны врожденные дефекты развития, и способствуют созданию у здоровой женщины впечатления о необходимости применения витаминов «Элевит Пронаталь».
Пример №3: Решение Татарстанского УФАС России от 11.04.2016 г. по делу № 08-35/2016
В газете распространялась реклама медицинского изделия ДИАМАГ (АЛМАГ-03) с текстом: «По данным статистики, остеохондрозом позвоночника страдает 80-90% трудоспособного населения. Более того, остеохондроз часто встречается уже после 20 лет. Его диагностируют даже у школьников».
Позиция УФАС России: нарушение.
Законодательство о рекламе не содержит положения, разрешающего возможность рекламирования медицинского изделия с утверждением или предположением о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, даже при условий, что данные утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья являются общеизвестными, доказанными и (или) размещены в каких либо общедоступных источниках (нарушение).
4. Создание у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования, о ненужности обращения к врачу
Обоснование. Согласно пункту 6, 7 части 1 ст. 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств, медицинских изделий не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования, а также создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
(!) Требования пункта 6 не распространяются на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики заболеваний (создание у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования).
Рекомендации. Содержание фраз и выражений не должно вызывать у потребителей рекламы ощущение неотложной необходимости использования объекта рекламы за счет эксплуатации страхов, попыток вызвать ощущение тревожности и т.п. Однако допустимо приведение статистических данных, а также иной информации, опубликованной российскими и (или) международными организацией, с обязательным раскрытием источника этих данных в рекламе.
Если в рекламе раскрываются свойства, характеристики, способы применения лекарственных средств или медицинского изделия, то необходимо это делать в пределах показаний, установленных в инструкции по применению и использованию данных объектов рекламирования.
Пример №1: Решение Татарстанского УФАС России от 07.04.2016 г. по делу № 08-37/2016
В газете распространялась реклама с заголовком «Правильные стельки», в содержании которой имеется следующий текст: «Бытует ложное мнение, что ортопедическую обувь и стельки нужно носить только детям до 3 лет. На самом деле такие стельки рекомендованы всем людям для профилактики, ортопеды рекомендуют просто-напросто заменить ими обычные обувные стельки»
Позиция УФАС России: нарушение.
Исходя, из анализа смысла содержания вышеуказанного текста следует, что ортопеды рекомендуют всем людям для профилактики заменить ортопедическими стельками обычные обувные стельки, способствуя созданию у здорового человека (потребителя рекламы) впечатления о необходимости применения ортопедических стелек.
Пример №2: Решение Калужского УФАС России от 18.05.2018 г. по делу № 04-07р/2018
«Для чего нужен ? Снизить дозу лекарств до минимума и даже отказаться впоследствии от медикаментозной терапии, что сберегает желудок и печень. Не вызывает привыкания. Снимать боль, тормозить прогрессирование болезни. дает возможность за 20 минут в день решать проблемы с остеохондрозом».
Позиция УФАС России: нарушение.
В рекламе медицинского изделия указано, что изделие дает возможность за 20 минут в день решать проблемы с остеохондрозом, что создает впечатление ненужности обращения к врачу.
5. Обязательное достижение положительного воздействия или эффективности
Обоснование. Согласно пункту 8 части 1 ст. 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств, медицинских изделий не должна гарантировать безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.
Рекомендации. Не следует использовать слова и выражения, исходя из смысла и содержания которых можно вывести гарантию получения результата от использования объекта рекламирования. При этом нарушением является не только гарантия полного достижения конечного результата от использования объекта рекламирования, но и частичный эффект (положительный результат) от его использования.
Допустимо описывать процесс взаимодействия с организмом человека, способ воздействия и применения объекта рекламирования, а также информировать потребителя о процессе избавления от соответствующих проблем со здоровьем при использовании соответствующего медицинского изделия и т.п.
Примеры из практики антимонопольного органа:
Пример №1: Решение ФАС России от 14.12.2017 г. по делу № 3-24-56/00-08-17
В рекламе лекарственного препарата «Адвокат» внимание потребителей фиксируется на утверждениях «Уничтожает личинок сердечного глиста», «Уничтожает личинок сердечного гельминта», «Уничтожает внешних и внутренних паразитов».
В рекламе лекарственного препарата «Дронтал» внимание потребителей фиксируется на утверждении «Уничтожает всех распространенных гельминтов».
В рекламе лекарственного препарата «Форесто» внимание потребителей фиксируется на утверждении «Уничтожает клещей до укуса».
Позиция ФАС России: нарушение.
Данные утверждения гарантируют положительное действие лекарственных препаратов «Адвокат», «Дронтал», «Форесто»[2] и эффективность в борьбе с паразитами, а именно гарантируется, что данные препараты уничтожат паразитов.
Пример №2: Решение ФАС России от 18.01.2018 г. по делу № 3-24-32/00-08-17
В рекламном ролике ведется диалог между подругами: «Вечером празднуем?», «Простуда уже празднует», «Знакомые симптомы. Попробуй «Ибуклин».
Далее голос за кадром сообщает: «2 компонента Ибуклин усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли — быстро и продолжительно».
Позиция ФАС России: нарушение.
Наделение лекарственного препарата свойством быстрого действия и эффективности не основано на принципах доказательной медицины.
Пример №3: Постановление ФАС России от 14.08.2018 г. по делу № 4-14.3-1290/00-08-18
На странице 21 буклета XXIII Объединенной Российской гастроэнтерологической недели (Москва, 9-11 ноября 2017 года) размещалась реклама лекарственного препарата «Ребагит», в которой содержались следующие утверждения:
«Препарат, эффективный для предотвращения и лечения эрозивно-язвенных поражений как желудка, так и кишечника», «Предотвращает развитие НПВП — индуцированных гастро- и энтеропатий», «Защищает слизистую оболочку ЖКТ от повреждающего воздействия бактерий, этанола, щелочей и кислот».
Позиция ФАС России: нарушение.
У каждого человека имеются свои особенности функционирования организма и при различных условиях одно и то же вещество может подействовать в большей/меньшей степени или не подействовать вообще.
В рекламе препарата «Ребагит» рекламодатель заверяет и ручается, что «Ребагит» является эффективным для предотвращения и лечения эрозивно-язвенных поражений как желудка, так и кишечника, препарат защищает слизистую оболочку ЖКТ от повреждающего воздействия бактерий, этанола, щелочей и кислот, соответственно, в рекламе присутствует гарантия.
6. Отсутствие предупреждения о наличии противопоказаний к применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов
Обоснование. Согласно части 7 ст. 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств, медицинских изделий, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к применению, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
При этом также необходимо соблюсти установленную данным законом продолжительность такого предупреждения и площадь кадра или рекламного пространства в зависимости от способа распространения рекламы.
(!) Данные требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
Рекомендации. Необходимо помнить, что указание в рекламе на любые медицинские услуги (в том числе их краткое наименование) требует соблюдения установленных Законом о рекламе ограничений. При этом данные правила не распространяются на рекламу непосредственно медицинской деятельности самой организации, не связанной с оказанием медицинских услуг и лекарственными средствами (пункт 22 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 г. № 58).
Примеры из судебной практики:
Пример №1: Постановление Арбитражного суда Северо-кавказского округа от 11.10.2018 г. по делу № А63-19622/2017.
На фасаде здания, расположенного по адресу: г. Ставрополь, ул. Ленина, д. 381, был размещен информационный щит с текстом следующего содержания: «Диагностический центр «….»; прием специалистов; МРТ; КТ; УЗИ; прием анализов; 2 этаж (телефон и адрес электронной почты)».
Позиция суда: нарушение
Оценивая содержание данной рекламы, размещенной на фасаде здания по адресу: г. Ставрополь, ул. Ленина, 381, суды обоснованно пришли к выводу о том, что в ней концентрируется информация о следующих медицинских услугах: «прием специалистов», «МРТ», «КТ», «УЗИ» и «прием анализов». При этом, содержание методов МРТ, КТ, УЗИ на информационном щите не раскрываются и не указываются преимущества данных методов и (или) их эффективность, однако на щите отсутствует предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
Пример №2: Постановление Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 05.04.2018 г. по делу № А63-12383/2017
В газете «Минеральные Воды» распространялась реклама: «Открылась лаборатория «Биотест» ул. 22 Партсъезда, д. 79 (район салона красоты «Фламинго»). Все виды анализов. Скидки инвалидам, пенсионерам, участникам войны – 10%, детям до 14 лет – 5%. Также постановка в/в, в/м инъекции и в/в вливание. Справки по телефону. »
Позиция суда: нарушение
Право потребителя на получение информации о наличии противопоказаний и необходимости получения консультации специалистов обеспечивает защиту законных интересов потребителя в момент восприятия рекламы медицинских услуг, т.е. задолго до того момента, как потребитель обратится в медицинское учреждение за оказанием медицинских услуг.
Требование о необходимости сопровождать соответствующую рекламу предупреждением обусловлено необходимостью защиты здоровья граждан, которые в силу отсутствия специальных знаний объективно лишены возможности адекватно оценивать последствия для своей жизни и здоровья использования рекламируемых лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг.
Общественные отношения, связанные с рекламой медицинских услуг, являются одними из наиболее важных объектов правового регулирования в сфере здравоохранения. Посягательство на них несет в себе существенную угрозу установленному публично-правовому порядку, поскольку непосредственно влияет на состояние здоровья человека.
7. Реклама, в которой раскрывается содержание того или иного метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный Законом о рекламе.
Обоснование. Согласно части 8 ст. 24 Закона о рекламе реклама метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Рекомендации. Не следует раскрывать подробно информацию о медицинской услуге, связанной, например, с особенностями способов и приема диагностики тех или иных заболеваний на соответствующем оборудовании (с раскрытием технических и иных характеристик) и т.п.
Судебная практика и практика антимонопольного органа
Согласно пункту 8 Обзор судебной практики «О некоторых вопросах, возникающих при рассмотрении арбитражными судами дел об административных правонарушениях, предусмотренных главой 14 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях», пункту 25 Обзора судебной практики Верховного Суда Российской Федерации № 2 (2017) реклама, в которой раскрывается содержание того или иного метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный частью 8 статьи 24 Закона о рекламе.
Согласно письму ФАС России от 25.09.2017 N АК/65861/17 указание в рекламе способов воздействия на организм человека, полностью совпадающих с наименованием медицинских услуг, позволяет квалифицировать такую рекламу в качестве рекламы медицинских услуг, при отсутствии в такой рекламе иной информации, позволяющей выделить иные объекты рекламирования, в том числе при отсутствии в рекламе раскрытия содержания того или иного метода профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.
В случае если информация о методе профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не раскрывается самостоятельным образом и распространяется в составе рекламы медицинских услуг, то такая реклама часть 8 статьи 24 Закона о рекламе не нарушает
Из Определения Верховного Суда РФ от 28.11.2019 г. № 303-ЭС19-21778 по делу № А59-6267/2018: учитывая подробную демонстрацию алгоритма действия при протезировании путем имплантации и отсутствие информации об иных услугах, оказываемых стоматологической клиникой, было установлено, что объектом рекламирования в рекламном ролике является не реклама медицинской услуги, а реклама конкретного метода профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации с раскрытием содержания и преимуществ данного метода, для выбора и использования которого требуется специальная подготовка.
[1] Решение Томского УФАС России от 06.11.2008 г. по делу № 02-11/37-08
[2] Лекарственные препараты для ветеринарного применения
Источник